2024年，是国务院国资委品牌政策承前启后的一年，是中央企业品牌工作实践更趋分层分化的一年。
国资委品牌政策层面，以“品牌过程管理”为特征的品牌建设对标体系，多年实施，趋于成熟，但缺乏品牌价值维度，短板弱点明显。以“品牌结果管理”为特征的品牌价值评估、品牌建设考核等新政策举措，提上日程，尚未正式启动。中央企业品牌工作实践层面，各企业普遍实施品牌引领行动，但品牌发展阶段不一，或重在总部集权规范，或重在二级单位分权培育，或与组织变革结合，或仍融于党建宣传，工作策略不同，能力分层分化明显。
笔者团队长期为中央企业提供品牌建设咨询服务，组织总结“2024年国资央企品牌建设十大关键词”，透视2024，展望2025，为“十五五”品牌规划编制提供参考。
关键词1：五个价值
2024年1月3日，国务院国资委研究中心发文《提升五方面价值 推动中央企业高质量发展》，详细阐述增加值、功能价值、经济增加值、战略性新兴产业收入和增加值占比、品牌价值等“五个价值”的内容及内涵。其背景是，在2023年12月25日至26日召开的中央企业负责人会议上，国资委首提“五个价值”。
其后，在2024年国资委多次会议上，包括2024年12月举行的中央企业负责人工作会议，“五个价值”被反复提及。在2024年11月19日至20日举办的国资委党委理论学习中心组集体学习会暨厅局级干部研修班上，强调要构建目标管理体系，推动“五个价值”深度融入国资央企工作。
可以预见，2025年及“十五五”期间，围绕品牌价值提升开展目标管理，将是中央企业品牌建设的重要方向。国资委推动的中央企业品牌价值的量化评估和目标管理，将逐步展开。
关键词2：品牌价值评估
2024年1月29日，国务院国资委召开中央企业、地方国资委考核分配工作会议。会议指出，探索将品牌价值纳入考核，鼓励企业不断提高品牌附加值和美誉度。
2024年5月11日，国务院国资委在2024年中国品牌发展大会国资国企品牌建设会议上，发布“中国企业品牌价值评价模型”。该模型主要由超额收益、品牌作用力和品牌强度三大指标构成，基于企业所创造的超额收益，以品牌作用力确定品牌的超额贡献率，综合三个维度得到品牌价值的货币化数值。
可以预见，2025年及“十五五”期间，中央企业品牌价值评估将常态化开展。不同资产规模的中央企业，品牌价值绝对值将呈梯次分布，并具有一定稳定性。中央企业品牌价值的年度增加值和当年品牌建设力度相关，具有动态变化特征，预计将成为国资委品牌工作督导考核重点。
关键词3：新质生产力
2024年3月5日，在十四届全国人大二次会议首场"部长通道"上，国务院国资委主任张玉卓在接受采访时表示，发展新质生产力要把创新放在突出位置，中央企业应在技术源头、产业升级、产业生态（源、升、态）三方面持续发力。
2024年5月10日，中共中央政治局委员、国务院副总理张国清出席2024年中国品牌日活动启动仪式并致辞，表示“加强品牌建设是发展新质生产力、推动高质量发展的内在要求”。国家发改委、国资委、市场监管总局主要负责人表态，将通过政策投入支持中国的产业创新和品牌创新，培育更多的中国金字招牌。
可以预见，2025年及“十五五”期间，充分发挥品牌集聚创新要素、整合产业资源作用，赋能发展新质生产力，将是中央企业品牌建设的重要课题。政策红利之下，战略新兴产业和未来产业占比比重高的中央企业，在打造新质生产力品牌方面将大有可为。
关键词4：品牌体验
2024年4月25日，由国务院国资委主办的中央企业品牌工作培训班在南京开班，99家中央企业的近200名品牌建设部门负责人和相关人员参加培训，并实地调研“国网江苏电力‘电力橙’品牌体验中心”。
近年来，国资委对品牌体验的关注力度不断增加。2022年11月，国资委《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》提出中央企业要“优化品牌体验”。品牌体验和数字化场景高度相关，通过数字触点收集体验数据，通过体验数据分析优化业务运作，通过业务流程优化改善品牌体验，通过峰值体验、峰终体验的主动设计不断优化品牌体验，最终实现品牌管理与业务发展的高度融合。品牌体验管理，是数字化时代品牌工作的重要领域，数字化转型基础较好的中央企业，或将创建出世界一流的品牌体验要素品牌。
可以预见，2025年及“十五五”期间，更多中央企业会把品牌体验作为推进品牌业务融合的重要手段，品牌体验管理的数字化程度、智能化水平会越来越高，品牌触点、品牌体验相关的品牌建设案例会更加丰富。
关键词5：品牌建设对标
2024年5月11日，国务院国资委在上海举办2024年中国品牌发展大会国资国企品牌建设会议。会议发布了《2023年度中央企业品牌建设发展报告》、中央企业品牌引领行动首批优秀成果和企业品牌价值评价模型、2023年度中央企业品牌建设能力TOP30排行榜、2023年度中央企业品牌建设能力进步TOP10榜单等。
其中，《2023年度中央企业品牌建设发展报告》、2023年度中央企业品牌建设能力TOP30排行榜、2023年度中央企业品牌建设能力进步TOP10榜单，均以“中央企业品牌建设工作对标”结果为基础。中央企业品牌建设工作对标，由国资委在2018年起实施，通过五大类40余个指标衡量央企品牌建设能力或过程水平。中央企业品牌建设对标平均分数不断提高，但分层明显，头部前十名企业基本稳定，尾部企业进入前三十名都颇为不易。
可以预见，2025年及后续一个时期，国资委将继续实施“中央企业品牌建设工作对标”，对标难度将不断增加，央企品牌建设对标排名竞争日趋激烈。
关键词6：品牌优秀成果
如关键词4“品牌建设对标”背景介绍，2024年5月11日，在2024年中国品牌发展大会国资国企品牌建设会议上，国资委发布了中央企业品牌引领行动首批优秀成果。
中央企业品牌引领行动，是国资委2022年11月部署实施、推动中央企业高质量开展品牌建设的重要抓手。其首批优秀成果共45个，包括“中国石化”“国家电网”等5个集团品牌，“咪咕”“北新建材”等10个企业品牌，“银河麒麟”“南网伏羲”等20个产品品牌，以及“易捷”“凤凰知音”等10个服务品牌。5个集团品牌常居多年中央企业品牌建设能力TOP10，其余40个品牌的创建主体均为央企下级单位。
可以预见，2025年、2026年，国资委将继续发布第二批、第三批优秀成果，并将其作为衡量中央企业实施品牌引领行动成效的重要指标。中央企业尤其是下级单位需要加大优秀品牌成果的创建力度，通过品牌优秀成果建设带动品牌价值整体创造能力提升。新质生产力、品牌体验、品牌国际化、传统产业升级、中华优秀传统文化融入品牌叙事等相关特征的企业品牌、产品品牌、服务品牌，入选国资委品牌引领行动优秀成果的概率更大。
关键词7：品牌考核
2024年7月24日，国资委考核分配局发布2023年度中央企业负责人经营业绩考核结果，品牌建设成效被纳入加分事项。
2025年将是中央企业品牌建设的考核大年。中央企业将面临多重督导考核措施，包括但不限于：品牌建设对标（品牌建设能力TOP30、品牌建设能力进步TOP10、品牌对标排名通报等）、品牌优秀成果创建、品牌价值评估、品牌引领行动成效评估、中央企业负责经营业绩考核、中央企业改革深化提升行动重点任务考核、国资委现场调研等。
可以预见，2025年及“十五五”期间，中央企业将普遍加大对品牌建设的关注和投入，中央企业对国资委品牌督导考核措施的响应力度将明显增强，中央企业品牌价值排名、品牌建设对标排名、品牌优秀成果评选等竞争将越来越激烈。
关键词8：品牌创新
2024年10月29日，国务院国资委主任张玉卓发文《深入学习贯彻席大大总书记重要指示精神，在推进新型工业化中彰显国资央企使命担当》，文章强调，提升品牌核心价值，根本要靠创新。
自主创新是品牌创建的内核，是发掘客户需求、提高品牌竞争力的关键。2013年10月，在国务院国资委成立后的首次中央企业品牌建设工作专题会议上，就提出中央企业品牌建设要着力抓好“创新、品质、管理、诚信”四个重点环节，“创新”位居四个环节首位。2023年12月，中央企业品牌建设工作会议暨中央企业品牌引领行动推进会，国资委强调中央企业要强化创新赋能，加强技术创新、管理创新和品牌创新的有效联动，让创新成为企业品牌的鲜明底色。
可以预见，2025年及“十五五”期间，中央企业将进一步发挥品牌集聚创新要素、整合产业资源作用，在推动传统产业品牌升级、打造战新产业和未来产业新品牌、中华优秀文化融入企业品牌叙事体系、品牌国际化等方面有更多品牌创新实践。
关键词9：品牌政策
2024年10月30日，国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见（征求意见稿）》，指导“十五五”中央企业品牌工作的政策框架基本成型。
2025年，是“十四五”规划的收官之年，也是“十五五”规划的谋划之年。国资委在2022年部署实施中央企业品牌引领行动，行动周期是2022年到2025年。2025年以后的“十五五”期间，中央企业品牌建设的目标、原则、工作重点有哪些遵循，如何在引领行动基础上进一步做深做实品牌工作，迫切需要新的政策文件给予引导。《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》正式稿预计在2025年发布，对中央企业编制“十五五”规划品牌子规划具有重要意义。
可以预见，品牌战略子规划将成为多数中央企业“十五五”规划的重要组成部分。品牌源于战略、品牌牵引战略，品牌战略与企业战略一体部署、同步实施，将越来越成为中央企业战略管理、品牌管理的重要特征。
关键词10：品牌焕新
2024年，中央企业品牌焕新、新品牌发布等动作频出。
1月5日，中国中检在北京召开以“品牌引领 争创一流”为主题的品牌发布会。5月10日，中国品牌日期间，中国石油发布《品牌手册》，航空工业集团、鞍钢集团、保利集团等多家央企发布新产品品牌、服务品牌。8月1日，中国兵器装备发布全新品牌视觉形象，开启“强军报国 强企富民”新征程。12月5日，中国联通在香港隆重宣布焕新国际品牌——UniCom。12月25日，中国诚通发布《中国诚通品牌战略规划（2024-2026）》，对外发布品牌核心价值、品牌定位、品牌个性、品牌口号。12月31日，中国中煤召开闪耀“SHINE”品牌战略发布会，正式对社会发布品牌定位、品牌口号、品牌愿景、品牌价值观、品牌IP形象。
另外，这一年，国家电投举办了“国和一号”品牌共建仪式，中国电信发布了“美好家”品牌标识及“美好家”品牌IP形象，中国移动发布了移动爱家“五新”品牌升级方案，中国宝武发布了低碳品牌BeyondECO，南方电网广州供电局对外推广第一批标杆级要素品牌、发布电力行业第一份品牌强企白皮书……
可以预见，2025年及“十五五”期间，随着中央企业“十五五”品牌规划的编制与实施，更多中央企业及下级单位将开启品牌焕新活动，对外推出更多新质生产力特征品牌、绿色低碳品牌、特色文化品牌、国际化品牌。